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彩票qt0000:白酒新品陈列铺市不动销 破解铺货死魔咒的四大法宝

2018-07-04 09:13  彩票  彩票  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

彩票 www.d8soj.cn 当今白酒新品(以下简称新品)进入市场后,对品牌林立、鱼龙混战、层出不穷的营销模式,如何进行铺市工作,首选的模式就是陈列铺市,陈列模式的优势:陈列政策力度大,终端接受快,新品能快速的铺到终端从而完成快速入市目的。对于劣势方面后果同样很严重,后续工作的难度就很高,甚至出现了铺货死的现象,下面就用四个方面来给大家重点分析:

一、 铺货死之目标单一,难兼顾

新品陈列时的政策目标是针对终端客户来做的,往往就忽略了消费者的感受。

普遍的新品厂商在制定陈列政策时所考虑的是怎样把政策做的完美,力度吸引终端客户的眼球,快速完成铺市,而没有考虑到消费者的心里感受,这样就造成了新品在陈列期间不能吸引到消费者的关注,终端客户即使再卖力的向消费者推荐,消费者也不会为新品买单!新品如何再谈出销量,没有销售的产品终端客户就没有兴趣再推荐了,从而就严重影响了新品的生存。

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突破思路:

1.陈列的品项设置奖项,满足消费者爱占实惠的心里。

新品在铺市的时候把陈列的产品瓶体或盒体上贴奖卡,设置不等金额的现金字符,或者几个等级的实物奖品,注明兑奖的截止日期、兑奖地点、注意事项、现金奖有无所得税、实物奖品的标准等方式方法,最大限度的不能和消费者产生纠纷,造成对产品的负面影响,设置奖项的目的就是要吸引消费者购买产品欲望。提升产品的知名度吸引更多消费者的关注,如果因为兑奖过程中造成消费者的不满,这就违背了设置奖项的初衷,既不能得到产品发展的正能量,反而会是产品的声誉受损,严重损坏产品的健康发展。为什么要在陈列产品中设奖呢,而其它的产品都没有设奖的情况下我们设奖会不会是浪费资源呢,引起同行们的反感那就得不偿失了,一设奖不会是浪费资源、二更不怕同行们的反感,因为当下的营销环境是八仙过海-各显神能的现状,只要发现了问题,并解决了问题效果,且非常有成效,大家就会去争相效仿的,既然发现了其它的品牌在陈列品项上,没有涉及到消费者的奖项,才造成了目前的市场状况陈列铺市后没有销售的场景,其实大部分的消费者都有一种爱占小便宜的心里,做为新品在知名度不高、消费者印象不清如果再没有奖品的支持,又如何得到消费者的关注呢,更不会提起购买的兴趣了。陈列中的产品设置了消费者的奖项就是为了满足其心里,引起了消费者的关注,有了兴趣就有销售的产生了。

2.陈列期间做现场推广活动(抽奖、知识竞猜、演绎、免费品酒等)加深消费者的新品印象。

新品在陈列期间应该在陈列店里做一些抽奖、免费品酒的推广,例如在店里设置一个抽奖箱,最好用乒乓球做奖号(反复利用)分别写上数字代表几等奖,再注明那等奖兑换什么奖品,消费者每购买一瓶产品就额外参加抽奖,另外给陈列店里提供产品,用小品尝杯只要有消费者进店无论买不买产品都可以免费品尝增加消费者对产品认识?;蛘咴谌巳杭械墓?、商业广场、超市门前等区域组织演绎活动,以产品形象为主题布置舞台在表演的过程中穿插进行知识竞猜有奖活动和个人才艺表演活动,奖品是本品及带有品牌字样的小礼品,奖项设置成参与奖、(答案不正确)和成功奖两个奖项:参与奖品为小礼品、成功奖品为本品、个人才艺奖品只要参加的就得本品奖励,通过这样的推广活动来给品牌的传播摇旗助威。

3.陈列终端做生动化形象展示,促使消费者快速的了解新品的静动态信息。

在陈列店的门口处放置产品易拉宝或X展架(数量根据空间大小),店内柜台或室内顶部安置注明产品奖项的内容的支架展板一到两个,货架上安置形象价签(每个品项都放)、免费提供给店员品牌形象服装、产品形象专柜、张贴海报等来凸出产品的整体视觉效果,使消费者一进入店内就能看到产品的形象画面,更好的了解到产品的详细的信息,增强消费者的印象,最大程度的产生购买兴趣。

二、铺货死之力度突降,心不平

新品铺市的陈列力度是非常大的,做到了产品到终端店的价格,甚至超过了产品到终端店的价格;例如:三井的十里香2013年的陈列政策就超出了产品自身价格吸引了众多客户,提前快速、高效的完成了铺市工作,然而没有多长时间就全面退出了市场,那么造成这种局面的一个直接原因就是陈列政策过大,到陈列周期截止后,客户再进货政策的销售政策又回归了正常水平,致使客户产生了很强的心里落差,再加上当时消费者也对此产品没有什么认可度,也就磨灭了客户进货的欲望,直接影响了产品再进货的难度。

突破思路:

1. 陈列期间进货的客户享受陈列政策的80%力度,只限首次。

激励客户在陈列期间补货的积极性,只要客户能够补货的则证明有了销售,表明此客户对产品是重视的-同时也是优质客户,不要因为在补货政策上出现了心里落差影响到客户的补货进度,那么同类产品同时间做陈列活动时,客户就去进陈列产品了,直接放弃了补货的事宜,则失去这个客户,为了必免错失这样的优质客户,给产品的发展造成阻碍所以就把补货的政策力度与陈列政策的力度不能相差太大,设定比例为80%客户能接受,必须限制成首次,如果没有限制的情况下,客户就会认为这政策是正常的力度了,引不起客户的兴趣和积极性,就可能失去了客户的掌控。

2. 陈列期间完成额定销量,发展成核心客户(享受月、季、年返利)。

为了提高陈列客户更大的积极性,培养客户的忠诚度,公司特殊奖励政策。核心客户是包量客户,核心客户的标准:包量客户是有全年的销售任务分解到月度/季度/年度,全部返利是以年销售任务的百分之十计算的,月度返四个点,季度返3个点,年度返2个点,年中奖励1个点,共计10个点。发放返利流程:月度返利时间次月的10号,月销售量累计截止到次月的5号,原则上是以完成月度任务的比例发放,考虑到淡旺季的因素条件可放宽到两个季度能全额完成任务的可一次性补齐月度的差额返利,两个季度以上的不予补差额。季度返利时间下一季度第一个月的15号,季度销售量累计到次季度第一个月的10号,原则上是以完成季度的任务的完成比例发放,考虑到淡旺季的因素条件可放宽到年终结算。年度返利时间是合同到期的次月底全部发放完必。年终奖励的1个点做为超额完成销售任奖励,计算方式全年的基本任务+超额部分的总额结算同年度返利一起发放。备注:客户不得低价销售严格按公司制定的各级价格体系执行。

3. 陈列期间发展团购订单的陈列客户,奖励旅游或实物。

为了产品快速的占领多种渠道,提高产品的持续发展力,鼓励陈列客户积极的开拓团购客户,公司特推出激励政策。

政策标准:

陈列客户每发展一家团购订单(私企/企事业单位/政府及相关厅局单位/个人宴会),不同性质的团购订单奖励力度是不同的。

级别设置:

(1)个人宴会/政府厅局/企事业单位一级(因次性质客户的传播力/社会影响力较大的因素)

(2)私企二级(因次性质客户的传播力/社会影响力较弱)

奖励标准:

(1)一级团购订单奖励陈列客户旅游一名或同价值的实物,公关费及提成(订单总额的40%,由公司直接供货可由陈列客户代理配送)

(2)二级订单公关费级提成(订单总额的35%,由公司直接供货可由客户代理配送)奖励政策同一级订单。

(备注:奖励政策根据实际情况另行制定)

4.陈列期间排面维护好的陈列客户,颁发品牌形象大使牌照,给予长期费用支持。

为了加强品牌的形象全方位的延伸传播,对市场和消费者的深度影响,使产品进一步在市场上稳固,公司给予客户形象大使奖励政策。形象大使是指店内设置产品形象展柜不得低于一组的陈列摆放,并保持店内形象生动化。奖励政策是每月奖励本产品一件(中档)和提供专职导购一名(工资/提成均有厂家支付),奖励产品次月5号发放到店,形象店可签包量合同,返利按核心店政策的百分之五十执行。

三、铺货死之单靠陈列,难突破

新品的厂商在做完陈列后发现没有成效,还带来了产品在市场的生存?;?,本以为投入了大量的市场费用做了铺市工作,产品就会在市场占了先机,没想到的是还出现了很多新问题,导致产品的销售无法正常运行,甚至面临出局的险境。

突破思路:

1. 加大品牌的广宣力度及市场推广活动。

为了品牌能快速的融入市场获得消费者的认可度/接受能力,厂家就要加大品牌的的宣传力度级市场的推广活动力度了;

品牌广宣可选平台电视媒体/公交,车站/户外围挡/高速高炮/报刊杂志/互联网等,从性价比方面考虑就是卫视电视媒体/公交车贴/报刊杂志/互联网等平台,优势有受众范围广,影响力大消费者容易看到并且费用合理可控。其它宣传平台的因素主要是费用过高,受众群体受限,某些城市等地政策性的限制等,建议不考虑。

推广活动要通过多种模式来运作,传统模式的推广活动要开展以便进一步的提升品牌活跃度,现在重点分析一下新模式推广活动详细操作流程:联合当地的民政部门提供一些需要救助的群体,在市县繁华区域寻找场地(场内/外),活动主题—xxx厂家关爱社会,情系….等等,捐赠现金或生活用品,邀请当地的媒体现场采访报道(地方民政配合邀请)的形式,活动筹备事项:准备发言稿两份(筹办方/民政现场负责人),场地品牌宣传物料/捐赠物料等?;疃⒁馐孪睿菏奔洳灰斯た刂圃?0分钟以内,时间过长的话就有作秀的嫌疑了会引起消费者和民政部门的反感,容易形成负面影响,并且不能搞一次性,应有计划排期组织才能发挥出效果。

2. 规划品项的类型,根据不同类型的客户陈列不同的品项。

陈列产品档次要对应A/B/C/D类型的终端客户陈列,例如:高端的产品在低端客户店里陈列,而低端客户没有消费高端产品的顾客群体形成了无效投入造成了资源浪费反之同上,表明为了资源投入能呈现出最大的效果,避免浪费资源的现象发生应该打破传统的陈列品项组合模式,品项等级对应客户类型来执行。

3. 重点关注成熟产品的工作方式方法,适当的去效仿

时刻关注市场上同类产品的动态信息,只要发现好的模式就要及时效仿,成效快速的显现出来,既省时/省力又提升了产品的销量及美誉。

4. 重点打造销售团队的工作能力,激励业务人员的工作效率。

营销工作中各种方案不是决定成败的关键,再完美的方案也要销售团队到市场中执行来完成的,培养一支攻无不克,战无不胜的销售团队及留住优秀的团队成员才是产品成败的重中之重,团队工作能力是培养出来的,想要留住优秀的团队成员就得看公司有没有合理激励机制了,那么怎样培养团队的工作能力和激励机制呢,下面就重点分析:

一个企业能够取得良好的销售业绩,必须有一个高素质的专业销售团队。如何才能培养一支优秀的销售团队?这是企业需要解决的一个大问题,需要增强以下几方面的意识:执行力所谓执行力就是要把公司好的理念,好的思想,好的战略方案落实到日常工作中,须具备很强的专业能力与为人处事的自身魄力。要领悟公司总体工作指导决策,通过自己对销售团队的管理行为,体现出执行力度。工作中能够带动整个销售团队执行力的提升,解决实际问题,提高销售业绩。实际工作中 给工作定位,明确分工,不同的性格、不同的经历、不同的处事方式就会有不同的结果。管理:即根据目标管理和时间管理相结合,做出每年、每月、每周、每日的报表方案,每周必须结合报表做一次分析,跟据分析结果来调整目标方案,来对每位人员的工作问题对症下药。运用好例会管理:包括年例会,季例会,月例会,周例会,日例会和特殊情况例会等等,销售冠军榜样的树立和表彰整个销售团队,便于营造营销的气氛和执行力,团队的团结力一个团队的成员需要分工,又要讲究协作。凝聚力是团队无形的精神力量,销售团队在外部表现为成员对团队的荣誉感及团队的地位。团队的荣誉感主要来源于工作目标,团队因工作目标而产生、为工作目标而存在、为工作目标而追求。因此,必须设置较高的工作目标承诺,来引领着团队前进的方向,使团队成员对工作目标形成统一和强烈的共识,激发他们对所在团队的荣誉感。同时引导团队成员个人目标与工作目标的统一,增强团队成员对团队的向心力,使工作事半功倍,形成良好愉悦的营销气氛,打造高效优秀的销售团队。

销售团队激励机制是企业的销售人员紧紧团结在公司的销售目标周围是公司成败的关键。而如何提高销售人员的积极性,在目前的市场竞争环境中就更为重要,从共性来看,销售人员作为一个特定的群体,有着他们特有的行为和心理特征,具体体现在四个方面:

(1)职业疲惫状况广泛存在

销售工作是激情和理性的混合体,频繁的拒绝和挑战使销售人员身心疲惫,需要内心的激励,复杂的流程也需要他们具有理性和恒定的心理素质。

(2)情感波动较大

销售人员的情感波动比较大,对于销售人员来说,成功和失败总是接踵而

至,前一天还在为争取到新客户而欢喜,而后一天却面临着被客户拒绝的尴尬。

(3)被认可需求强烈

销售人员都有着强烈的被认可的需求。不管是什么类型的销售人员,他或

多或少都有着被认可的需求。

(4)更加关注自己的发展

一般情况,基层重金钱、物质;中层重晋升、提拔;高层重荣誉、名望、

销售人员在满足了自己的基本需求后,会更加关注自己的发展。

(5)薪酬激励

现代企业要求薪酬分配遵守效率和公平两大原则,能够根据“效率优先、兼

顾公平、按劳付酬”的分配原则,用考核评价的结果公平合理地确定销售人员的工资报酬。企业要对销售人员的劳动成果进行计量和评定,按照考核结果决定工资报酬,根据绩效表现进行薪资分配和薪资调整。合理的薪酬不仅是对销售人员工作的认可,可以充分激励销售人员,调动销售人员的积极性,还可以起到约束作用,要求销售人员按照企业的规划和目标认真工作,否则就会受到相应的惩罚,这样通过薪酬的激励和约束又促进了销售人员绩效的提高。

四、铺货死之投入资源,心流泪

新品在陈列政策中投入的资源,在整个流程中的比例是最高的,但市场效果往往是最差的,为什么会出现这样的情况呢,经过以上几点的阐述就有了很全面的答案。很多的厂商在费尽心思精心制定了陈列方案,投入了大量的费用资源后满怀着美好的憧憬去大力描绘未来的时候,到最后却出现了非常不理想或惨不忍睹的结果,会有种赔了夫人又折兵的心里感受,既然各厂商都体会了此等感受,当其它成功有效的模式出现之前,新品还得不断的跳进这个充满痛苦的深渊。

突破思路:

1.缩减陈列品项的数量,其品项量级用作排面,紧缩陈列费用

既然发现陈列政策对产品铺市的作用还有多方面的不足,得需要其它环节的辅助才能发挥出其最大成效,为了节省资源为其它的环节所用,从陈列产品的数量上考虑了,传统陈列产品每个品项最少也是一整件的产品而货架排面也摆放不开,同时也造成陈列费用的浪费,致使企业投放了无效的资源,如果把陈列品项的一件变成两瓶,只满足排面展示,那么陈列费用是不是就节省了一部分呢!

2.稳定产品品质为产品的发展保驾护航

一个企业的产品在销售过程中的成败基础工作是不可忽略的步骤之一,产品的品质是不是稳定是市场消费者特别关注的关键,营销方案/优秀的销售团队做的再好,只要产品的品质时好时坏的同样也会被市场和消费者遗弃的,古人说的好呀千里堤坝毁于蚁穴,就是这个道理所以说稳定产品的品质也会为产品的发展提供保驾护航的作用,又给企业的资源投入提供了强力保障。

3.求助专业化的咨询管理公司来帮助打造营销系统工程。

当代的任企业要想强力发展和升级转型单依靠自身的能力是不可能成功的,由于涉及的专业知识面过于复杂,企业单方面是没有能力做好的,而专业的咨询管理公司的主业就是研究营销系统工程的,现在咨询公司就是凭借强大的系统工程运用品牌/战略/渠道三核驱动更全面/全案/全程/贴身/落地/实战化的策划为很多企业建全了强大的系统工程科目很好的解决了企业营销上的后顾之忧为企业的发展壮大做出了巨大的贡献。

    关键词:酒类营销 营销技巧 铺货  来源:黑格咨询  程兴凯
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