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彩票大赢家走势图:抛弃烟酒店渠道运作的错误思维

2018-07-02 09:36  彩票  彩票  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

彩票 www.d8soj.cn 自2014年至今,酒类行业从终端为王逐步转向了以消费者为中心的品牌化运作,但在面对现实的时候,90%的企业动摇了,发现还是做终端来得快。而终端与消费者两手都要抓,当然用力不一样。

今天,新商咨询老兵聊聊烟酒店渠道的运作思维。烟酒店渠道是白酒销量的主渠道,几乎是所有白酒品牌都较为重视的渠道。尤其当餐饮渠道自带酒水现象普遍,政务团购萎缩的背景下,烟酒店渠道的重要性凸显,成为各大品牌争夺的主要渠道。烟酒店渠道能有如此地位,与自身所具备的优势分不开。

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       老兵认为烟酒店渠道有三大优势:

一是背后的团购资源

大部分烟酒店背后都有一定的团购资源。有着长期维护的政商务资源;有基于血缘亲情的亲戚资源;有人际交往产生的朋友资源;也有以店为根基的熟客资源。并且这种背后资源所产生的实际效果随着行政层级的递减而增加,省会城市烟酒店和乡镇市场烟酒店背后的资源力量区别较大。

二是网点广泛,带来购物便利性与及时性

经济发展、城市扩张,带来购物半径的扩大,不可能在短距离内分布过多的大型超市,烟酒店以社区、酒楼、政府机构等为中心载体,填满了城市的各个角落,为消费购物带来极大的便利性和及时性。

三是经营的灵活性

烟酒店绝大部分以夫妻老婆店为主,经营灵活。也许是便宜几块钱,也许是多送几瓶饮料,也许是送货上门,总之,烟酒店渠道的经营灵活性非常强。

品牌方借助烟酒店的优势,将自己的产品推给消费者,起到了很好的效果。但随着烟酒店渠道自身的竞争加剧,以及受到各大品牌的竞相争夺,烟酒店渠道的弊端也开始显现。主要表现为以下三个方面:

一是进入门槛越来越高,尤其是核心烟酒店。要想与这些店取得资源的相互置换,难度越来越大??颓槟讯仍嚼丛酱?陈列费用越来越高;促销力度逐年加大等等。

二是价格穿底的主力渠道。由于烟酒店分布密集,竞争加剧。当厂家在网点布局、政策设计、市场督察等方面,出现一点漏洞,产品的价格就开始出现下滑,稍微自点率时,很快就价格倒挂销售。很多时候烟酒店将成熟产品当作引流和讨好老顾客的流量产品,导致厂家辛辛苦苦做出来的市场,收获不到一两年,就得重推新品。

三是假货/窜货的销售平台。部分烟酒店为了利益,铤而走险,销售假货?;蛘叽酉呱锨阑蛲獾厥谐〉够跸?,也成为了窜货末端的主力平台。‍

当我们对烟酒店渠道有了深刻认识的时候,我们应该如何系统化的运作烟酒店渠道呢?新商咨询老兵认为烟酒店渠道运作必须注意8大核心动作:

1、市场调研建档案

调研市场主要是调研哪些店能销售该价位的产品;哪些店存在窜货、乱价的行为;哪些店的背后资源强大;这些店的关键人是谁?他们喜好什么?一般情况下他们对利润的预期是多少?做到精准调研和排查,并建立详细的市场档案,使得后期的市场运作变得轻松

2、网点布局——联盟体

网点布局的多少取决于很多因素。如:产品的阶段;产品的操作手段;经销商的网点掌控强弱等。我们以中价位新产品作为讨论的前提。

新产品知名度底;自点率底,这个时候需要渠道的推力,加速产品的成熟。但因为烟酒店渠道自身竞争加剧,网点分布密集。这个时候一旦网点布局过于密集,就会导致相互竞价,迅速将顺价空间击穿,产品出现倒挂。因此需要整合一批想发展,有理念的烟酒店终端形成利益联盟。在一条街、一个乡镇只布局一两家终端,形成价格同盟、利益同盟。共同把市场做起来,共同分享市场蛋糕。这个时候联盟体贡献的是自身的团购资源及零售资源,品牌贡献的不仅仅是优质的产品,还要贡献如何将联盟店背后的资源用合理的费用、科学的方法转化为品牌的粉丝,并持续扩大粉丝量。这里面的两个点很关键,缺一不可。一是把联盟店的资源转化。二是持续扩大转化率或者叫粉丝量。联盟店更看中的是未来的收益,如果仅仅是自身资源转化,那品牌对联盟店的价值和吸引力就不大,他没有必要和你联盟。

3、客情建设

有了联盟终端客情做起来就非常聚焦、非常简单。常规客情+惊喜客情+季度联盟会议。确保品牌在店里第一推荐率。

4、震撼的大陈列

陈列一定要做到大陈列,震撼效果。原因有两点:

一是陈列的意义就是吸引消费者眼球。引起冲动性消费者随机购买,并持续刺激那些犹豫型顾客。如果做不到足够的震撼,还不如不做

二是本身已经选点运作,并且以联盟店的形式运作。这个时候从费用的角度已经做到聚焦。不做到大陈列,聚焦的效果就打折扣。

5、氛围营造极致化

氛围营造要做到极致化。所谓的极致化就是这个店要变成品牌的形象店。从门头到灯箱,从推拉贴到橱窗,从柜眉到包柱,都要实现全覆盖。这里也提醒三个关键点:

一是价格标签的价格字体一定要大,要醒目。新产品别说消费者不知道价格,就算是烟酒店都不一定能记住标价。所有统一且醒目的价签一定能让人注意。

二是统一的品牌传播画面,清晰的主导产品。一个系列产品,不可能把所有产品的画面都作为传播画面。这个时候主导产品画面需要统一传播,建立清晰的品牌传播画面,对产品的培育起到积极的意义。

三是产品卖点传播。产品的卖点无论是口感卖点、品牌卖点都要编成易传播、易记忆的几句话或几个词。就像顺口溜一样使人很容易记住。并且将它以传播画面的形式呈现出来。不管是做专门的海报传播,还是较大的价签,同时呈现都会起到事半功倍的效果

6、有效品鉴

品鉴的目的是让目标受众感受产品口感、品质。现在的品鉴会越做越难。人难请、费用高、转换率底。新商老兵认为品鉴应该做到以下两点:

一是分清品鉴对象。联盟终端或者范围扩大一点,烟酒店终端的品鉴只要起到客情沟通、口感培育、品质认可就可以了。一味地针对烟酒店开展品鉴,只会浪费大家的时间。烟酒店也会觉得是一种负担。新商咨询老兵建议:

品鉴的仪式感、专业感要提升。改变吃喝会的品鉴模式。绝大部分烟酒店、消费者对白酒的酿造知识、品评知识相当匮乏。只要在品鉴会上进行专业的品评知识传播、品牌知识讲解就会给品鉴对象带来不一样的震撼。比如:新商老兵将厂家提供的专业视频在品鉴会现场进行播放,所有受众都在认真观看,产生的效果就非常好。老兵的同事在进行酱酒知识讲解后,很多品鉴对象非常认真的按照标准品评,当天的品鉴效果非常棒。很多消费者说,原来白酒这么有内涵。这就说明白酒行业对白酒文化、知识的传播太滞后,只知道闷头干。

7、消费者推广

前面说过联盟建立的终极目标是将市场扩大,联盟的主体都要贡献力量,品牌要持续扩大粉丝量,形成强大的共振,使早期加入者获得收益。这个时候消费者的推广就是增加粉丝量的最好方法。也是品牌打造的必由之路。下面就谈谈如何系统做消费者推广。

一是借助联盟店做。联盟店背后资源品鉴,联盟店背后资源回厂游,联盟店宴席资源推广,联盟店店外品鉴和特卖等

二是品牌做更大范围的推广,比如盲品大赛、体育赞助、会议赠酒、节点活动的开展、大型事件营销

8、市场管控

市场管控主要是管价格、控数量。随着销量的增加,消费者自点率的提高。价格波动开始产生,联盟店的数量也会逐步增加。如何做到既提升销量又稳定产品成交价呢?新商咨询老兵认为做到以下三点:

一是联盟建立之初设计好制度。制定价格红线,并制定联盟店的奖励和退出机制。如:第一次乱价,警告;第二次乱价提高供货价;第三次乱价退出联盟。

二是建立督察体系。品牌、经销商、联盟店要建立督察体系和责任。品牌督察人员抽查,经销商人员暗查,联盟店对自己周围的店的价格常态监管。这样保证及时发现问题,及时处理问题。

三是品牌根据市场的发展情况,制定合理的任务。过高的任务只能使经销商释放政策,导致价格穿底,摧毁一手建立起来的市场。经销商要敢于对乱价烟酒店开刀,作为具体市场的执行者。经销商很多时候不敢得罪客户,导致市场管控流于形式。

总之,烟酒店渠道的运作一定是一套系统工程,而不同价位、不同品牌的操作也有区别。一个市场的运作,绝非仅靠一两个业务能人就可以做起来的,也绝不仅仅是一两个活动方案或点子就可以把市场做起来的。

    关键词:酒类营销 营销技巧 烟酒店  来源:佳酿网  新商咨询老兵
    (责任编辑:程亚利)
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