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彩票投资:五个加法,成就江小白的销售奇迹

2015-03-27 08:15  佳酿网 彩票 www.d8soj.cn 彩票 字号:【】【】【】   参与评论

彩票 www.d8soj.cn 2015年全国两会,“互联网+”被写入李克强总理的政府工作报告,这意味着“互联网+”正式成为国家战略。在这种大背景下,大的趋势在哪里?传统企业该何去何从?作为小酒细分市场中的弄潮儿和引领者,作为最早定位在青年群体的白酒品牌,作为最早依靠互联网社交媒体建立人格化品牌的酒类品牌,在行业整体不景气的背景下,江小白酒业却持续3年保持高速增长,这背后究竟有着怎样的逻辑?行业该如何看清“互联网+”的未来趋势?

互联网+效率,商业的本质是效率的竞争

站着消费者的角度而言,感觉白酒产品太贵了,这就是用户痛点;站在企业内部而言,一款产品不能做成爆款,不能形成巨大的单品销量,运营效率就上不去,很多酒企出了几百个单品,每个单品招招商,走了一点点量,产品的生命不强,企业就始终都处在不断折腾不断浪费的过程中,形不成规模效应。

江小白差异化的定位在单一高粱酿造的小曲清香高粱酒,酒体本身具有单纯柔和的特点,相对于浓香酱香的浓烈,年轻消费者更容易接受。从一开始就以轻奢品质定位,大众价格入市。20元左右一瓶的零售定价满足了都市消费者的主流消费,尽管不能给企业带来所谓的暴利,但只要上规模,效率就显现出来了。产品效率自然就是传统商业和互联网环境下都通行的商业法则,性价比就是效率,单品规模就是效率,江小白一直控制单品的数量,这个商业逻辑与小米手机异曲同工。商业竞争本质上没有绝对竞争力,所谓优势都是相对的:一个品牌一个产品,不要试图去满足所有人的需求,在精准的领域把效率做到最高,就能形成相对竞争力。

品牌传播的是“互联网+”提升效率的最佳领域。美国人彼得.蒂尔大作《从零到一》的书名四个字就是江小白董事长陶石泉经常挂在嘴边的一句话,他说:我们始终会去最快速度尝试一些新鲜的东西,尝试好了,就是从零到一的领先,尝试失败了也无伤大雅。江小白是整个行业最早获得微博红利的,微博在2012年、2013年在社交媒体领域独领风骚的时候,恰好就是江小白的品牌建设期,做得早做得好,自然获得了领先的优势。社交媒体的运用,帮助企业在品牌传播的过程中获得了更高的效率。小米手机的广告费用比率恐怕是手机行业中最低的,江小白的广告费用比率对比同行也是比较低的。传统企业为什么恐慌?单就在效果未必能准确评估,但是动辄占到营业额20%以上的传播费用预算上签字,决策者头都是大的。

传统酒业的渠道费用是高昂的,层层代理,层层费用和厂商博弈带来的结果要么是价格虚高,要么是大量的促销费用漏洞,要么是销售策略无法传达到最基层。去中间化也是“互联网+”的核心价值,“逐步去中间化、本质去中间化”是江小白所遵循的原则。一步到位式的盲目革命和被假象掩盖的抓不到本质都是伤害而不是提升,比如一味地否则传统渠道的价值,单一的电商化渠道,只不过是把传统代理商换成了网络代理商,费用率和博弈甚至有增无减。

互联网+社群社交

纵观中国酒业品牌,特别是在行业的黄金十年,绝大部分的品牌思考的如何抓住“关系”,品牌定位和消费场景更多的提炼出“关系”的要素。江小白的核心品牌诉求“我是江小白,生活很简单”从一开始推出,就引起了大部分消费者的共鸣,这种看似叛逆式的思考表达,直接跳开“关系酒”的红海竞争,专注在“非关系社交”的消费场景开发。一旦战略上明确定位,在执行上就可以坚决地社群社交上做文章。

社交网站、社交媒体、社交APP都有标签这个功能应用,每个个体都会往自己身上贴标签。标签是无敌利器,标签的解读和应用就成了江小白最大的营销秘密。找到标签,找准标签,就找到了社群。喜欢户外探险旅游的、喜欢摄影的、喜欢机车的、喜欢摇滚的、喜欢跑酷的、喜欢前卫艺术的,各种标签人群形成的社群,虽然不是高大上,虽然比较松散,但是发动起来却力量无穷。

江小白已经连续3年开展“约酒”大会的活动,这正是将互联网社群社交关系转换成线下关系,转换成销售力的一种全新思维。一场一场的约酒大会,累积了消费者对于产品和品牌的互动体验,积累了忠实粉丝。

互联网+品牌众筹

迄今为止,江小白算得上行业内少有的情感品牌。传统酒企往往乐意于重金砸广告,进行大众化僵硬化的“灌输式”沟通。而作为依托互联网环境成长起来的江小白自创立之日起就摆脱了僵化的历史包袱,十分重视通过社区和媒体开展双向沟通,最终创造出带有社群色彩的情感品牌。

做好产品、做好管理是基本功,做好了就能及格,有60分。但要做到优秀,做品牌是加分的40分,只有建立品牌优势,才是企业竞争力的最核心优势。陶石泉最喜欢日本艺术家村上隆的一句话:“一流的艺术,需要世界级的营销水平。”他引用平移用以洞察:中国酒业对比国外品牌最大的差距在于营销水平,尽管我们有一流的蒸馏酒生产工艺,一流的烈性酒产区,但是中国酒业的品牌管理水平还是二流的,否则不会出现威士忌、伏特加、米酒、清酒在中国畅销,却看不到任何一个中国酒品牌在国际上畅销。叫卖式的品牌、奢侈化的品牌、关系营销的品牌未必是未来的趋势,多样化的品牌、小众化的品牌、人格化的品牌、众筹式的品牌可能是全球的消费品牌发展趋势。

以往的品牌,是由经营者和广告公司挖掘和赋予品牌精神,再通过广告单向传递给消费者,不断的叠加品牌印象。江小白的做法是把很多本应该由企业完成的品牌管理事项,丢给消费者来众筹。比如品牌文案,江小白都依靠在微博微信上征集粉丝的智慧完成;比如约酒大会的创意和节目,都由粉丝主动参与;比如所有的江小白调配饮料的鸡尾酒喝法,都是热心粉丝创造出来的。解密小米手机的《参与感》一书,道出了品牌“参与感”在互联网环境下的重要性。以娃哈哈为代表的一些饮料巨头为什么出现了增长放缓甚至下滑的经营状况,恐怕品牌缺乏“参与感”可能是一方面的原因。

为什么那么多O2O企业要去烧钱抢用户,滴滴打车等软件拼命烧钱发红包给补贴,就是先让用户参与进来。先不去论要做多大规模,先不去论要做到如何盈利,比这个更重要的是品牌能否建立在特定消费人群中的参与感。通过品牌众筹、通过趣味、表达、态度等建立起了品牌的人格个性,恐怕是江小白作为创新者的最大收获。而跟进模仿者,如果单纯去模仿包装,模仿取名,模仿一些品牌文案,都是表面的,实际上未得“互联网+”的精髓所在。

互联网+管理革新

在恐慌的背景下,很多传统企业转型的口号喊得比天响,但实际效果却很差。究其原因,许多传统管理学理论在互联网环境下开始变得失效甚至是背道而驰。计划、控制、结构、沟通等传统管理学内容都在互联网环境下需要重新解构,或者重新定义。

传统金字塔式的组织架构因为层级过多、层层审批,会造成组织的反应速度减缓,会造成组织的创新能力缺失。组织需要变得更加扁平化才能应对今天的互联网环境。传统管理思想中的某些严格的规章制度会造成员工创新能力和人性化管理的缺失,需要管理者去重新认知和尝试制度与人性化的边界在哪里?传统的KPI考核制度会导致职业经理体系急功近利,舍弃战略而去满足财务指标,“互联网+”环境下的获取用户、维护用户的长远战略可能需要牺牲某些财务指标。

如果去解读一个企业的管理个性和企业文化,看看企业经营者在干什么就知道了。陶石泉几乎总是回避所谓高大上的论坛大会,但消费者粉丝的每一条关于口感关于品牌的微博微信他都会认真回复,乐此不疲;他几乎从来不花时间去和政府、经销商吃饭应酬,搞好关系,但是经常出没在各个城市各种群体的吃饭约酒场合;他把生产、销售、财务和内部管理都交给专业的合伙人或者经理人打理,大权下放,为的是让自己有更多的可支配时间,要么走得更远,去世界各个产区去看酒庄去看洋酒如何做品牌管理,要么和身边的社群走得更近,参与各种聚会;他从不搞什么高朋满座、明星云集的发布剪彩仪式,但会参与消费者口感测试,参与给歌曲填词,参与微电影拍摄,还会把重型摩托发物流到几千公里外,自己骑着去参加外地的车友聚会。

江小白拥有的组织创新活力,江小白品牌的接地气,江小白能够逆势增长,恐怕也来自于这样的“互联网+”的管理思维创新尝试。

“我们从来不以规模大小的指标作为评判江小白经营管理的标准,而且我认为那压根就不是最重要的标准,世界上有那么多的小而美的百年品牌,中国市场今天缺的不是大,而是个性和生命力。”江小白的经营者希望把经营上升到所谓的哲学层面:“人的幸福不是因为拥有多少,而是在于期望和感受多少。企业的存在也不止是规模强大与否,有适度的规模、有适当的盈利,员工和消费者的满意度高一点就好了。”

互联网+商业模式,互联网不是颠覆,不是取代,而是叠加的优势

和用车、房地产、家装、物流、餐饮等许许多多行业一样,中国的白酒行业是传统的,但可以拥抱互联网。江小白的产品本质也还是传统的高粱酒,但品牌经营和管理理念已经互联网+了。现实的消费场景还是餐馆超市家庭聚会,电商有一定的比例不过还是补充,但获得消费者流量可以互联网+了。笔者大抵不赞同那些互联网“颠覆论”者,言必称“颠覆、取代、破坏……”,以为互联网化的表象动作可以带来行业的重新繁荣,这样只会让中国酒业陷入到更加迷茫的浓雾中。谁能将“+”的文章做好,将叠加的本质认清,就能找到未来“互联网+”对于传统行业带来的红利。

关键词:互联网思维 江小白  来源:白酒经销商学院
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