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彩乐乐彩票网:渠道恶战再起波澜 酒企市场胜负无“解药”?

2018-09-25 08:18  彩票  彩票  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

彩票 www.d8soj.cn 近日,酒业家获得一份文件,文件称某知名酒企采用不正当竞争手段,强行挤压竞品,使竞品在外埠市场遭受重大打击。

在当下行业分化、区域名酒争先在全国化战略上发力、酒业高层频繁提出竞合的背景下,仍有酒企采用恶性竞争打击对手,也值得行业反思:为何渠道恶性竞争现象仍频发?酒企竞争是否还有更好的方式?

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来势汹汹,外埠市场的“高压战”

从扰乱对方大本营到在外埠市场强行压制对手,渠道恶性竞争战不仅由来已久,似乎还在“升级”。

记者获悉的这份文件透露,在江西部分区域市场,某知名酒企对竞品进行恶意下架、拆除门头店招等恶意竞争行为。

在某超市,该酒企要求终端卖家将竞品从位置较好的副食品区撤出到位置较差的杂货区,同时以自家产品替换竞品在收银员处最佳陈列位置。若超市履行以上要求,则获得竞品两倍陈列费,同时还将获得5000元现金“奖励”。

在另一超市,该酒企不仅要求卖家将竞品陈列到杂货区,还特别表示竞品不要陈列在酒类区域、不要让消费者看到。除同样支付超市方两倍于竞品的陈列费外,如果超市将竞品店招替换为该酒企店招,还将获得2箱中高端产品作为“奖励”。

在竞品已合作的某酒楼,该酒企企图支付酒楼2000元现金“奖励”,以购买所有陈列竞品并替换为自家产品。

这一恶性竞争现象不止出现在江西一处区域市场。在江西另一区域市场,凡是将竞品高档店招替换为该酒企店招的,将免费获得3箱相关中高端产品。同时,只要是竞品动销较好的店面,在终端清场竞品后,该酒企将支付该终端2万元现金(或同等价值兑付产品),并另赠一箱高端产品。

从以上现象来看,该酒企对竞品的打压已经远超渠道竞争正常范围。“强龙不压地头蛇”,此前,酒业经常探讨的是全国名酒、外来竞品与本地主流产品间的竞争,但随着越来越多的酒企全国化推进加速,渠道恶战程度进一步升级。例如本次江西市场的恶意竞争,就明显是竞品在外埠市场的针对性打压,而非本土酒企磨刀霍霍。

冰冻三尺?渠道恶战背后的“烧钱大战”

无独有偶,渠道恶战不仅不只出现在江西市场,而且近几年并不鲜见。

事实上,这不止是酒企与酒企间的个体竞争现象。从行业层面来看,近年来由于受行业变化影响,加上酒企竞争加剧,渠道竞争在更大范围内掀起过抢资源、抢地盘、抢市场的恶战。

在行业深度调整期内,“抢”字导致的酒业乱象频发。全国名酒的价格、渠道下沉也影响了更多区域酒企。2014年,有媒体曝出,不少酒企为了抢市场,利用银行拉存款任务重,以向银行存款为交换条件,要求银行帮其卖酒。

此外,在电商崛起初期,酒类电商入场时也呈野蛮生长状态。

彼时逢双11等大促节日,一些酒类电商纷纷比名酒出厂价更低的促销价吸引顾客,不仅自己赔本烧钱,还伤害厂家价格体系、扰乱市场,遭到了众多名酒企业的联合抵制。

渠道恶战之下,结果通常是损人不利己或两败俱伤。毕竟,无论抢市场还是抢资源,都需要资本来支撑。

无解命题?

面对渠道恶意竞争,更多经销商透露的是无奈。

对于烧钱扩张的资本手段,他们能做的惟有默默承受。一位深耕酒业多年的经销商认为,这主要是看厂家是否管控,有些厂家只给经销商压任务,不管经销商怎么卖产品,反正厂家赚钱就行。除了以上恶意竞争行为外,还有拿茅台必须搭别的产品以及在终端换产品等渠道不规范行为。

“现在做酒水都不如把钱存银行。”该经销商表示,恶意竞争还会严重压缩经销商利润。在他看来,除了某些厂家强行压货外,还有不少客户经理只管完成任务拿提成,根本不在乎经销商的利益,对窜货行为睁一只眼闭一只眼,??钪环>?。经销商反馈的问题,客户经理也不会向上反馈,导致厂商之间信息阻塞。

时间长了,不管是厂家放任不管还是蒙在鼓里,过度的渠道恶战都会消耗经销商信心,导致产品在市场上“死亡”。

“脚踏实地做市场的厂家会越来越好,不做市场的(厂家)肯定不行。”在该经销商看来,因为经销商投入大、利润低,这些挑起恶意渠道战的厂家不会做得更好,反而慢慢会被讲信誉、做市场、为客户服务着想的厂家所代替。

另一经销商则认为,未来行业渠道的发展会有五大趋势:推高卖贵变成价值价格冲高回落;行业集中度提升;小众市场大有可为,个性产品也会拥有个性鲜明的渠道和销售区域,互联网社交媒体会深度介入白酒;打仗就是打钱粮,小品牌传统渠道走投无路,必须另寻出路。

按照这一推断,区域酒企也应该形成更鲜明的个性,并且借助互联网社交的力量突围。

在业界,还有另一种高层视角。“共享市场会使市场越大而不是越小,瞄准竞争对手的竞争,恨不得消灭竞争对手的竞争是最低级的竞争,竞合的时代核心是合作、是共建。”在近期的“一带一路”中国名酒价值论坛暨2018中国酒类供应链峰会上,中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉如是说。

茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳更掷地有声地表示,“一味竞争只是你死我活,唯有竞合才能取胜。”李保芳直言,“大就要有大的样子,可以肯定大中小企业并存,大企业应当树立行业骨干企业的风范,帮助和支持中小企业。”事实上,这一点茅台也作出了表率,例如其对于人民小酒的支持在业内有目共睹,控价、稳价的决心与手段也是有目共睹,一定程度上维护了行业渠道价格。

同时,各大酒企高层频频聚首,互相走访交流、切磋经验,也在共同将行业推升至更高处,这种良好的联合互动与恶性渠道竞争形成了鲜明的对比。

    关键词:转型 流通渠道 区域酒企  来源:酒业家  佚名
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