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体肓彩票:川酒:错位定价 竞合天下

2018-06-27 16:14  彩票  彩票  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

彩票 www.d8soj.cn 定价,就是定位,就是战略。定位大师特劳特说过,白酒的定位关键在于“价格”。

白酒作为特殊的快消品,依据马斯洛需求层次理论,因消费需求不同,满足生理、安全、社交、尊重及自我实现等不同需求。川酒作为高品质白酒的代称,大部分川酒品牌早已摆脱生理、安全等需求,直接向社交、尊重等需求进军,甚至直接挺进自我实现需求。

川酒,是川酒品牌集体的代名词。它们生于四川,长于四川,强于四川,在长期竞争中存活下来,各自拥有了属于自己的立足地及价格带。当它们发现必须要长期共存的时候,川酒开启“错位定价,竞合天下”的时代。

竞合

对白酒而言,同质化相当严重,对于川酒而言,同样如此。它们在四川市场竞争中学会了错位发展,所以出川时便依据价位高度、品牌大小、实力强弱自动并入川酒军团的战斗序列,各司其职,攻城略地,做大川酒的市场。川酒目前的定价:1000元以上为青花郎、五粮液1618、泸州老窖中国品味,700元到1000元为水晶盒五粮液及国窖1573,500元到700元为舍得、水井坊,300元到500元为剑南春,200元到300元为泸州老窖特曲,百元以上到百元以下,均有川酒企业系列产品进行无缝覆盖。

川酒形成的价格带(图片来自网络 如有侵权联系本站)

川酒,错位定价,竞合天下,组团出击,四步破城。

首先,高端产品先锋出击,镇压地方龙头酒企的形象产品。

千元以上,属于超越竞争的价格段,有且只有茅台,暂不做讨论。

水晶盒五粮液、国窖1573,700元到1000元价位之间,处于优势地位,不论在哪个省份,均深受消费者的喜爱,尤其是与地方龙头酒企相比。水晶盒五粮液、国窖1573,是五粮液及泸州老窖实实在在的重器,大单品,完全依赖品牌力,便能在零售端销售不错,始终占据着中产阶级以上消费群体的心智。700元到1000元,对于地方龙头酒企而言,多有形(战)象(略)产品,莫说直面竞争水晶盒五粮液及国窖1573,尚未竞争消费者便已经做出选择,放弃地方龙头酒企的产品,选择五粮液及国窖。

川酒高端产品雷霆出击,首仗必胜,五粮液及泸州老窖的胜利,代表着川酒军团美誉度的提升。

其次,次高端产品精准卡位,阻止地方龙头酒企的错位反攻。

田忌赛马,避其锋芒,地方龙头酒企主动将700元到1000元价位下移,希望以价格优势挽回首仗的失利,结果会怎样呢?

地方龙头以高品质的次高端产品,以300元到700元的价位谋求发展,毕竟高端产品的受众是小众。在这个价格段,虽然不是水晶盒五粮液及国窖1573的主战场,恰恰是舍得、水井坊、剑南春等川酒第二军团的主战场。地方龙头酒企以“上马”对五粮液、泸州老窖等川酒第一军团的“中马”或“下马”,却不曾想遇到川酒第二军团的“上马”,无论是品牌力,还是美誉度,再次被消费者放弃,选择舍得、水井坊、剑南春等品牌的主流产品。

川酒高端产品雷霆出击,撕开省外市场的入口,占领意见领袖的心智。后续第二军团快速精准卡位,阻止地方龙头酒企的错位反攻。二战再胜,区域龙头酒企的价格带迅速退往100元到300元价格带谋求发展,毕竟这个价格段既有销量,又有利润。

再次,中高端产品全面覆盖,切断地方龙头酒企的利润命脉。

竞争如金字塔,越往下走,竞争越激烈。既有销量,又有利润的100元到300元价格区间,莫说川酒军团视为必争要地,强如茅台,壮如洋河、古井,也都强势介入,寸土必争。

伴随着经济快速发展,消费升级浪潮不断加快,“喝少点,喝好点”成为共识。像江苏、浙江等经济强省,白酒的主流消费已经从百元以下迅速向百元以上跳转,像安徽、山东等经济大省,白酒的主流消费仍然停留在百元以下,但消费升级的势头也即将来临。在这个价位段,区域龙体酒企并没有拿出已有“形象产品”来应战,反而是开发若干新品来迎战。100元到300元,泸州老窖有成名已久的特曲、头曲,剑南春有金剑南,五粮液有五粮春、五粮醇等,郎酒有红花郎等,再加上茅台的仁酒、汉酱、茅台王子酒等,洋河的海之蓝、天之蓝等,留给地方龙头酒企机会并不多,新品迎战大多失利,在川酒、黔酒、徽酒、苏酒等诸多名酒的挤压下,地方龙头酒企的市场生命线迅速退到百元以下。

100元到300元价格区间,是酒企的利润命脉,谁能在这个区间段斩获销量,谁就获得外拓市场的资本。很遗憾,大多数地方龙头酒企都被川酒等企业压制在了百元以下。

最后,中低端产品时时骚扰,扰乱地方龙头酒企的战略布局。

百元以下,避无可避,属于地方龙头酒企最后的战场,最后的乐土。

随着酒民数量、饮酒次数、单次饮酒量均呈下滑趋势,川酒、黔酒、苏酒、徽酒等却纷纷提出千亿、百亿等战略目标,与此同时渠道进一步下沉,针对目标市场进一步降低招商标准,投放空前的前置性市场费用,即使是在百元价格带以下,五粮液、泸州老窖、郎酒、沱牌、全兴、剑南春、金六福等均有海量产品时时侵占地方龙头酒企的份额,让地方龙头酒企时时刻刻感受到压力,很难突破根据地市场。首先是前三战皆无胜算,向上走的欲望越来越低;其次是最后一站虽胜,斩获利润较低,难以支撑往外走的前置性投入;最后是根据地被川酒等巨头们时时侵扰,回防根据地市场消耗精力巨大。

100元以下的价格带,不仅利润低,而且消费者忠诚度也低,大部分的销售是依赖终端占领完成,动销依靠促销完成。长期盘踞在这个价格带的品牌,在消费者心智中形成“低端酒”的印象,一旦这个群体消费升级,往往直接向巨头们靠拢,而不是选择区域龙头酒企的中高端产品。

挽弓当挽强,用箭当用长。射人先射马,擒贼先擒王。川酒出川,攻城略地,先打掉地方龙头酒企的士气,然后斩断其利润线,将其长期困在生存线附近,为川酒的长驱直入奠定基础。

    关键词:川酒 转型  来源:佳酿网  欧阳千里
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